웹의 변화를 바라보는 세 가지 관점 - (2) 비즈니스

그렇다면, 기술로 이해할 수 없는 웹의 변화를 이해하는 데 효율적인 관점은 무엇일까?

우리가 살아가는 현대에는, 많은 사회적 가치들이, 자본의 관점에서 재해석된다. 그리고 그 중심에 있는 것이 시장의 논리이며, 웹 또한 상당부분 그 시장의 논리내에서 작동하게 된다. 자본주의 사회에서, 기술의 실질적인 수용을 주도하는 것이 기업이기 때문이다. 시장이라는 게임의 규칙을 통해, 기업들은 사람들에게 기술을 재해석하고, 전파하고, 궁극적으로는 “판매”한다. 그리고 이때에 흔히 사용되는 것이, 고객(Customer)라는 해석 모델이다.

시장에 참여하는 주체들을, 일정수준의 합리적인 이성에 따라 행동하는 “고객”이라는 모델을 통해 이해하는 행위는, 효용이라는 일정한 관점에서 변화를 바라보기에는 더없이 합리적이다. 더욱이 현대사회를 움직이는 가장 큰 동력이 바로, ’시장’이라는 틀이기 때문에 이런 주장은 더욱 힘을 얻는다. 모든 이성적인 행동은, 사회학적인 후행 분석을 통해서라면, 항상 합리화될 수 있기 때문이다.

기술이 가능성을 발굴하고, 문제해결의 관점에서 점진적으로 나아가는데 집중한다면, 비즈니스는 이와 달리, 중간자적인 입장을 취한다. 수용곡선을 넘지 못한 것이 단지 학습비용이나, 기술적 완성도의 몫이 아님을, 비즈니스는 다양한 효용의 모델링을 통해 간파해낼 수 있다. 그리고 이제까지의 전통적인 산업군에서는, 이러한 시장비용 위주의 해석이 별 무리없이 잘 동작해온 것도 사실이다.

하지만, 웹이 지닌 근본적인 속성들은, 이런 해석에 한계가 존재함을 주장하고, 때론 필연적인 대안을 요구하기도 한다.

• 웹의 생산비용은 타 산업보다 비약적으로 낮다
  웹이 기반이 되는 생성동력은 무형의 지적 자산이다 (Software 중심의 산업) 물리적 제약은 문제가 되지 않는다. 가상의 공간에 자리하기 때문이다. 규모 또한 문제가 되지 않는다. 무한 복제를 통한, 자가 증식을 거치기 때문이다. 그리고 근간이 되는 소프트웨어는, 그 낮은 생산비용마저 자체적으로 점진적으로 낮춰가고 있다.

• 웹은 그 파급의 경로와 효과 측면에서 기존의 경제혁명과 규모를 달리한다
  많은 연구가 입증하는 것처럼, 웹은 허브에 의해 좌우되는 중심성 있는 네트워크도, 랜덤 네트워크도 아닌, 척도 없는(Scale-free) 네트워크의 형태를 따른다. 단순한 메시지가 삽시간에 증폭되거나, 변이되는것은 더 이상 유별난 일이 아니다 (Network Effect) 정부나 시장이 정해준 경로 이외의 다양한 경로앞에서, 더 이상 효용의 소비는, 군중이라는 정형화된 틀에 묶이지 않는다. 우리가 알 수 있는것은, 기존의 체제에서 통하던 유통에 대한 상식이 더 이상 통하지 않는다는 것 뿐.

• 정보의 공개를 근간으로 하는 웹의 구조는 종래의 틀로는 해석하기 힘들다
  웹은 개방형 네트워크를 전제로 한다. 그리고 여기에 어떤 제약을 가한다하더라도, 그 제약은 대안으로 선택할 수 있는 수많은 다른 정보들 속에서 가치가 희석된다. 컨텐츠에 제약을 가하거나, 고급 서비스에 과금을 하거나, 광고 모델에 의존하거나, 그 어떤 경우에라도, 웹을 이용하는 고객들의 소비 유형은 기존의 산업에서와는 분명히 다르다. 내게 가치를 입증하지 못하는 모든 정보는 무료임을 가정하는 태도( Freeconomy) 그리고 그것은 금전적 소비가 아닌, 주목(Attention)과 같은 일차적인 자원의 할당에서도 동일하게 적용된다.

• 웹의 수용자가 되는 고객들은, 그 어느 산업보다 개인적이다
  웹에서 네트워크의 노드 역할을 하는 것은 개인, 심지어는 개인의 분절된 정체성(Identity)이다. (Meconomy) 퍼스널 컴퓨터의 보급은 그런 의미에서 기존 산업에겐 그 자체로 큰 위협이다. 기존의 사회에서는 조직을 구성하는 비용이 컸기때문에, 각 개인은 스스로가 대중이라는 틀로 편입되는 것을 받아들인다. 하지만 클레어 셔키가 말한 것처럼, 웹을 통해 개인의 요구에 맞는, 조직을 낮은 비용으로 형성할 수 있게 된 개인들은 대중이라는 틀을 거부한다. 이제 개인은 스스로 조직화해서 권력을 형성한다. 그리고 그 권력은 동적인 다양성의 산물이다. 이로써, 유통과 소비를 더 이상 대중이라는 틀로만, 환원해서는 해석할 수 없게 된다. 거기에 모바일 디바이스의 확산이 더해진다면, 이제 웹은 기존산업에게 재앙에 가깝다.

이렇듯, 웹은 기존의 비즈니스를 해체하고, 새로운 관점을 건설할 것을 요구한다. 그리고 그런 측면에서, 아직 웹 비즈니스는 기술이 지니는 특성은 물론, 시장 자체를 제대로 이해하지 못하는 과도기적인 시점에 머물러 있다. 전통적인 산업의 해석에 있어서, 더할나위 없이 효율적으로 동작했던 관점이 다시금 혼란의 시기를 겪고 있는것이다.

이렇게 기술과 비즈니스가 미처 바라보지 못하는 맹점이 존재함을 인정하면서, 변화하는 현대사회는 또 다른 관점의 필요성을 주장한다.

- 다음 글에 계속 -